29 Jul Las cinco fuerzas de porter: estudia tu competencia
Al inicio de todo proceso de planeación de la estrategia de la empresa necesitamos partir de un diagnóstico clarificador. Hemos hablado del análisis Pestel y del DAFO, y hoy traemos otra herramienta clave para situar a la empresa en su contexto: es el estudio de las cinco fuerzas de Michael Porter.
Este es un modelo creado para analizar el entorno competitivo de la empresa y, sobre su base, decidir en qué aspectos es mayor el valor aportado y su competitividad.
El análisis de las cinco fuerzas del académico estadounidense Michael Porter, plasmadas en su libro “Estrategia Competitiva”, surgió en 1979, desde el Institute for Strategy & Competitiveness de Harvard. Por décadas se ha extendido como una herramienta eficiente para el análisis previo, necesario antes de toda planificación estratégica de las acciones de una organización.
Como todos los análisis, está expuesto a los ritmos cambiantes de dichas fuerzas en el tiempo, y se deben ajustar a fin de ir midiendo el impacto de estas en la organización.
El Institute for Strategy & Competitiveness define así el modelo:
“Las cinco fuerzas es un marco para comprender las fuerzas competitivas que actúan en una industria y que llevan a conocer el valor que se produce por la interacción entre los distintos actores”.
Las cinco fuerzas y su metodología de estudio
Las cinco fuerzas en torno a la empresa que es necesario analizar, según Porter son:
1.El poder de negociación de los compradores.
2.El poder de negociación de los proveedores.
3.La amenaza de nuevos competidores.
4.La amenaza de productos o servicios sustitutos.
5.La rivalidad entre los competidores existentes.
Cada uno de estos tres puntos pasa por una metodología de tres fases:
1.Identificar los elementos claves de cada una de las cinco fuerzas competitivas.
2.Evaluar su impacto en la economía.
3.En función de este análisis, tomar las decisiones estratégicas adecuadas a cada punto clave.3.
Las cinco fuerzas
El poder de negociación de los compradores.
Se trata de estudiar cómo reaccionaría el mercado a los cambios en nuestros productos u oferta de servicios. ¿Qué pasa si subo el precio? En este caso analizamos todos los sistemas de distribución que pueden verse afectados por este cambio. .
Es entonces cuando analizamos nuestra cartera de clientes y los clasifícamos como claves o no claves. Una buena base de datos e incluso el concurso del análisis PESTEL que hemos hecho, aportará datos sobre edad, sexo, costumbres e ingresos.
El poder de negociación de los proveedores
Las compras son un factor fundamental en nuestra estrategia. Conocer las alternativas que tenemos en nuestros proveedores, el funcionamiento de su mercado es importante para definir una estrategia. ¿Hay muchos proveedores de mis materias primas? ¿Dependemos de uno? ¿Cómo negociamos nuevas formas de relacionarnos con él?
La gestión de los proveedores es una competencia clave en la generación de nuestros precios.
La amenaza de nuevos competidores
La diferenciación ha debido ser importante en nuestra propuesta de valor. Pero la entrada de nuevos competidores que opten por nuestro mercado es una realidad en la economía abierta. La presencia de productos o servicios que pueden afectar a nuestra oferta son situaciones que amenazan nuestra cuota de mercado y obligan a estar listos para responder, muchas veces a través de adaptaciones o de innovación. En cualquiera de sus formas. Como en los otros casos, aplicaremos la metodología de tres pasos. Si vendemos zumos de naranja, por ejemplo y aparece una nueva opción de una marca de refrescos.
La amenaza de productos o servicios sustitutos.
Los cambios en el mercado no vienen solo de competidores con ofertas similares, sino que los cambios en las costumbres o productos sustitutos que vienen a satisfacer las necesidades de otras formas. Se trata de propuestas diferentes al de nuestro sector que satisfacen las mismas necesidades. Pensemos en el cine y Netflix, por ejemplo. Esta entrada de sustitutos pone un tope a nuestra capacidad de crecimiento y a los precios que podemos cobrar y por lo tanto, a nuestro beneficio.
Una vez más debemos volver a nuestra metodología de tres fases para analizarlo.
La rivalidad entre los competidores existentes.
El resultado de las cuatro fuerzas de competidores, proveedores, compradores y productos sustitutos da como resultado una fuerte rivalidad entre las empresas. Las estrategias resultantes del análisis hecho, deben llevarnos a establecer la forma como vamos a competir en ese mercado al que nos dirigimos. Debemos llegar a tener una ventaja competitiva y diferenciada sobre la base del conocimiento de nuestro mercado.
Una de las consecuencias más graves que puede tener la lucha entre competidores es la caída de los precios, o la pérdida de cuota de mercado que afectan directamente la viabilidad de nuestro producto o servicio. Es todo este monitoreo del mercado lo que está revelando qué es lo más adecuado para la empresa.
Nuevas formas de análisis: los stakeholders
Las cinco fuerzas de Michael Porter siguen siendo vigentes para estudiar el mercado. Sin embargo, su análisis se ha profundizado con el estudio de los stakeholders que amplifica y profundiza las estrategias hacia cada una de las personas, grupos y organizaciones que se ven afectados por las acciones de la empresa.
Literalmente, stakeholder es “cualquier individuo u organización que, de una forma u otra, es impactado por las acciones de determinada empresa, en español lo podemos traducir como «partes interesadas».
Esta metodología permite precisar las distintas estrategias que la empresa debe dirigir a cada uno de ellos. Pero este será el tema de un próximo post.
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